كيف تسعّر خدماتك: استراتيجية تسعير راقية

اسأل قاعة من أصحاب الخدمات كيف يحدّدون أسعارهم، وسيمنحك معظمهم صيغة من الإجابة نفسها. نظروا إلى ما يطلبه بضعة منافسين، فهبطوا قليلًا تحته، وسمّوا ذلك تموضعًا. هذه ليست استراتيجية تسعير. إنها تطوّع لتكون سلعة، والسلع تنافس في اتجاه واحد فقط، وهو نحو الأسفل، حتى يختفي الهامش ولا يبقى من العملاء إلا من سيرحلون لحظة ظهور من هو أرخص.

يطرح Alex Hormozi الحجة في $100M Offers بأن المخرج هو أن تكفّ عن كونك قابلًا للمقارنة أصلًا. إن استطاع مشترٍ أن يصفّك إلى جانب ثلاثة خيارات أخرى وكان الفرق الوحيد هو الرقم، فقد خسرت بالفعل. لذا فإن أول مهمة للتسعير ليست اختيار رقم. بل أن تجعل نفسك صعب المقارنة، ثم تطلب ما تستحقه النتيجة. وهذا ما يدور حوله هذا الدليل: كيف تسعّر خدماتك بحيث يعمل الرقم لصالحك لا ضدك.

قبل السعر: ابحث عن جمهور جائع

سعرك يتحدّد في معظمه قبل أن تذكره أبدًا، بمن تبيع له. أرقى تسعير مبني على القيمة في العالم ينهار أمام سوق مفلس، أو صعب الوصول، أو منكمش أصلًا. لذا فإن أول خطوة حقيقية هي اختيار السوق. واختصار Hormozi له هو “الجمهور الجائع”، وهو يجتاز أربعة فحوص. مرّر أي سوق تتأمّله عبر الأربعة جميعًا قبل أن تجادل في دولار واحد.

لاحظ أن السعر بالكاد يظهر في تلك الفحوص الأربعة، ومع ذلك تقرّر تقريبًا كل شيء عمّا يمكنك أن تطلبه. سوق في ألم حقيقي، يملك المال، تستطيع الوصول إليه وهو صاعد، سيدفع أسعارًا راقية دون أن تضطر أن تكون عبقريًا في كتابة الإعلانات. أما السوق الضعيف فيقاوم كل رقم تجرّبه. اختر الجمهور أولًا.

التسعير على أساس التكلفة في مقابل التسعير المبني على القيمة

بمجرد أن تحصل على المشترين المناسبين، يصبح السؤال كيف تحدّد الرقم. ثمة طريقتان فعليًا لا غير، وهما تشدّان في اتجاهين متعاكسين. إحداهما تحبسك بهدوء كسلعة، والأخرى تتيح لك الهروب.

التسعير على أساس التكلفة يبدو آمنًا لأنه حساب تستطيع الدفاع عنه. والمشكلة أنه يربط سعرك بجهدك، والجهد متساوٍ تقريبًا سواء ربح العميل ألف دولار أو مئة ألف. أما التسعير المبني على القيمة فيكسر تلك الصلة. تطلب شريحة مما يحصل عليه العميل فعلًا، فحين تساعد شخصًا على فوز كبير، تفوز معه. وهذا هو النموذج الجدير ببناء عمل عليه.

لماذا يجعل طلب أكثر العمل أفضل

السعر الأعلى يفعل أكثر من حماية هامشك. يغيّر من يحضر وكم يجتهد. الناس يقدّرون ما يدفعون مقابله، ويتصرّفون بحسب ما يقدّرونه. اطلب من أحدهم بشكل لائق فيعامل العمل وكأنه يهم، لأنه صار يهم لديه فعلًا. هذا هو الرافع الذي يحوّل السعر إلى نتائج، ويبدو كشعار حتى تراه يحدث بعينيك.

وهذا يمهّد لأهم فكرة في هذا الدليل بأكمله. السعر ليس قرارًا لمرة واحدة. إنه دورة. اضبطه عاليًا فتبدأ دورة فاضلة؛ واضبطه منخفضًا فتبدأ دورة خبيثة. العمل نفسه، اتجاهان متعاكسان.

اقرأ الدورتين جنبًا إلى جنب فتغدو الاستراتيجية بديهية. على اليسار، السعر الذي تطلبه يشتري لك عملاء أفضل، يحصلون على نتائج أفضل، تمنحك إثباتًا، يكسب الحق في طلب أكثر في المرة التالية. وعلى اليمين، كل خصم يجرّ عميلًا أسوأ، يحصل على نتيجة أسوأ، لا يعطيك إثباتًا بل وافرًا من طلبات الاسترداد، فيتركك خائفًا من رفع السعر، فتخفضه ثانية. الخصم الذي بدا لطفًا كان الخطوة الأولى نحو الأسفل.

كم يجب أن تطلب فعلًا؟

لا توجد صيغة مثالية، لكن ثمة اتجاهًا موثوقًا، وهو دائمًا تقريبًا إلى الأعلى. إن قال الجميع تقريبًا «نعم» لسعرك دون أي تردّد، فأنت رخيص جدًا وتترك المال والالتزام معًا على الطاولة. السعر الصحي يلسع قليلًا المشتري المناسب ويكون رفضًا قاطعًا للمشتري الخطأ. والخطوة العملية أن تختبر صعودًا على العملاء الجدد فقط. ارفع الرقم على الدفعة التالية، واترك كل شيء آخر كما هو، وراقب معدّل إغلاقك وجودة عملائك في الوقت نفسه. يكتشف معظم الأصحاب أنهم كان بإمكانهم مضاعفة السعر منذ زمن طويل.

إن أردت طريقة أحدّ لتبرير رقم راقٍ، قيّم عرضك على الروافع الأربع في معادلة القيمة. كلما كبرت النتيجة المرجوّة وكلما بدت أكثر يقينًا، ارتفع السعر الذي يحتمله السوق، وصار رفعه أسهل.

أين يسهل طلب سعر راقٍ أكثر: القاعة

السعر على صفحة تسعير ثابتة عليه أن يكسب الجدل قبل أن يشعر المشتري بأي قيمة. وهذا أصعب مكان على الأرض لطلب سعر راقٍ، لأن الرقم يصل عاريًا، بلا سياق، بجوار أرقام منافسيك. والويبينار يقلب ذلك تمامًا. تستطيع أن تبني القيمة أولًا، بالترتيب، والانتباه عالٍ. تُظهر النتيجة وتُكدّس الإثبات حتى تبدو النتيجة حتمية لهم تحديدًا، وعندها فقط، بعد أن تصبح القيمة عالية في القاعة، تذكر السعر. وعند تلك اللحظة يبدو الرقم صغيرًا أمام ما صاروا يؤمنون أنه ممكن. العروض الراقية تُباع مباشرةً لهذا السبب بالضبط.

ذلك التسلسل (القيمة أولًا، السعر آخرًا، مع الإثبات وزر الشراء في القاعة نفسها) هو ما صُمّم Webinly لتشغيله. سواء أطلبت مقابل المقعد بورشة مدفوعة أو قدّمت عرضًا مرتفع السعر في نهاية جلسة مجانية، فإن الدفع يعيش هناك مباشرةً في القاعة المباشرة أو دائمة الخضرة، فلا يضطر أحد إلى أن يفتر على صفحة منفصلة بينما القيمة ما زالت عالية. وإن أردت البنية التي تلتفّ حول الرقم، فابدأ بـ كيف تصنع عرضًا لا يُقاوَم.

الخلاصة الوحيدة التي تأخذها معك

كفّ عن التسعير في مواجهة منافسيك وابدأ التسعير في مواجهة النتيجة. اختر جمهورًا جائعًا، وحدّد رقمًا مبنيًا على القيمة يجعل العميل المناسب يميل إليك والخطأ يمضي، ثم استمر في دفعه صعودًا كلما نما إثباتك. افعل ذلك فتخرج من السباق نحو القاع، وتشغّل الدورة التي تموّل عملاء أفضل، وعملًا أفضل، وسعرًا لا تضطر أبدًا إلى الاعتذار عنه.

المراجع

Hormozi, Alex. $100M Offers: How To Make Offers So Good People Feel Stupid Saying No. Acquisition.com Publishing, 2021. مشكلة السلعة، واختبار الجمهور الجائع، ودورة السعر مستمدّة من عمله في التسعير. أما الأمثلة، ومقارنة النموذجين، وتطبيق الويبينار هنا فهي من عندنا.