تسويق الندرة: استخدم محدودية العرض لتبيع أكثر

تخيّل عرضين للمنتج نفسه بالسعر نفسه. الأول موجود دائمًا، اشترِ متى شئت. والثاني يخبرك أن هناك 30 مقعدًا وأن 22 منها محجوزة بالفعل. أيّهما تجد نفسك تفكّر فيه الليلة؟ يميل الجميع تقريبًا نحو الثاني، لا لأنهم حسبوا الأرقام بطريقة مختلفة. حدّ على العرض يغيّر مدى القيمة التي يبدو بها الشيء، ويدفع «ربما» نحو قرار.

تلك هي ندرة التسويق، إحدى الرافعات التي يتناولها Alex Hormozi في $100M Offers. تُساء فهمها باستمرار، أساسًا لأن كثيرًا من المسوّقين يزيّفونها. وحين تُنفَّذ بصدق، فالندرة ليست سوى إخبار الناس الحقيقة عن الكمية التي تملكها. وحين تُنفَّذ بكذب، فهي أسرع طريقة لتعليم الجمهور أنك تكذب.

الأنواع الثلاثة الصادقة للندرة

تأتي الندرة في ثلاثة أشكال نقيّة، وتختلف بحسب مصدر الحدّ فعلًا. اختر ما هو صادق حقًّا لما تبيعه، لأن كلًّا منها لا ينجح إلا إن استطعت الإشارة إلى القيد الحقيقي خلفه.

لاحظ ما تشترك فيه هذه. الحدّ موجود لسبب تستطيع قوله بصوت عالٍ: لا يوجد سوى عدد محدود من المقاعد في القاعة، ولا يمكنك تدريب سوى عدد محدود من الناس جيدًا، وسعر المؤسّس يُغلق فعلًا. أنت لا تخترع سياجًا لتسوق الناس عبره. أنت تصف سياجًا كان قائمًا هناك بالفعل.

الندرة والإلحاح رافعتان مختلفتان

يخلط الناس بين الاثنتين فينتهي بهم الأمر يبدون مزيّفين في كليهما. الندرة تتعلّق بالعرض: كم هو متاح. والإلحاح يتعلّق بالوقت: كم سيبقى متاحًا. “بقي عشرة مقاعد فقط” ندرة. “يُغلق الباب يوم الجمعة” إلحاح. يمكنك تشغيل إحداهما دون الأخرى، وكثيرًا ما ينبغي ذلك، لأن تكديس نسخة مزيّفة من كلٍّ منهما هو بالضبط الرائحة التي تعلّم المشترون عدم الثقة بها.

وهما يتكاملان بشكل رائع حين تكون كلتاهما حقيقية. ويبينار بقاعة محدودة (ندرة) يسجّل الحاضرين مباشرة حتى بدايته (إلحاح) يستخدم كلتيهما بصدق، لأن كلا الحدّين موجود فعلًا. لم يكن استخدام الاثنتين معًا هو المشكلة قط. تزييف إحداهما هو المشكلة.

الندرة الحقيقية مقابل الندرة المزيّفة

إليك خط الفصل، جنبًا إلى جنب. إن سكنت ندرتك في العمود الأيمن من حيث المعنى (الحقيقي)، فهي تنجح لسنوات. وإن سكنت في الجانب المزيّف، فهي تنجح مرة واحدة، ثم يكفّ جمهورك بهدوء عن الثقة بكل رقم تعرضه عليهم.

سبب أهمية هذا الشديدة أن الثقة لا تعود بالسعر الذي بعتها به. أول مرة يضبط فيها أحدهم عدّادك يُعاد ضبطه، يكتسب كل ادعاء تطرحه مستقبلًا نجمة شك في الذهن. فاللعب الصادق ليس ببساطة الخيار الألطف، إنه النسخة الوحيدة التي تستمر في النجاح بعد أول إطلاق. ضع حدًّا حقيقيًا، وأثبته، ودعه يُغلق.

حيث تكون الندرة حقيقية أصلًا: الويبينار

هذه الميزة الهادئة للبيع عبر الويبينارات. لست مضطرًّا لاختلاق الندرة، لأن الصيغة تسلّمك ثلاثة حدود حقيقية مجانًا. القاعة المباشرة لها سقف مقاعد. وللدفعة حجم قبول لا يمكنك تجاوزه فعلًا دون كسر التجربة. وإعادة العرض تنتهي صلاحيتها، لأن الجلسة في لحظة ما تكون قد انتهت ببساطة. كلٌّ من هذه قيد حقيقي يستطيع المشتري أن يشعر به.

العمل هو فرضه حتى تبقى الندرة حقيقية، وهذا بالضبط ما يفعله Webinly. تضع سقف المقاعد فيُغلق التسجيل فعلًا عند ذلك الرقم، وقبول الدفعة سقف حقيقي، ونافذة إعادة العرض تنتهي حين تقول. لا يحتاج أحد إلى أخذ كلامك في الحدّ على محمل الثقة، لأن المنصّة تمسكه. الندرة صادقة بحكم البناء، ما يعني أنها تُقنع بدل أن تزعج. وإن أردت العرض الذي يسكن داخل تلك القاعة، فابدأ بـ كيف تصنع عرضًا لا يُقاوَم.

الشيء الوحيد الذي تأخذه معك

اعثر على الحدّ الحقيقي أصلًا في ما تبيعه، وقله بوضوح، وافرضه. قد يكون سقف مقاعد، وقد يكون عدد العملاء الذين تستطيع خدمتهم، وقد يكون مكافأة ستتقاعد فعلًا. اختر الحقيقي, وأثبته، ودعه يُغلق في موعده. افعل ذلك تؤدِّ الندرة عملها، وهو تحريك عرض جيد من على الرفّ دون أن تضطر يومًا إلى الخداع.

المراجع

Hormozi, Alex. $100M Offers: How To Make Offers So Good People Feel Stupid Saying No. Acquisition.com Publishing, 2021. يستند إطار الندرة والتمييز بين العرض والوقت إلى فصله عن الندرة. أما الأمثلة، وتفصيل الحقيقي مقابل المزيّف، وتطبيق الويبينار هنا، فهي من عندنا.